Взвешенная воронка продаж: что это, как и когда применять

На просторах русскоязычного интернета не удалось мне найти похожие материалы, поэтому перевожу полезную информацию с передовой американского маркетинга и продаж — анализируем взвешенные и невзвешенные воронки продаж.
 

Взвешенная воронка продаж

Одной из основных и самых интересных задач стоящих перед любой командой продаж является задача прогнозирования прибыли — множество лидов с различной температурой, множество этапов воронки продаж и множество потенциальных сделок на каждом из этапов.

Часть этой проблемы — определение тех лидов, которые с высокой вероятностью станут твоими заказчиками. При большом количестве лидов существует достаточно большая вероятность того, что реальная прибыль и прогнозируемая будут сильно отличаться. Без квалификации лидов и оценки вероятности их закрытия ваши продажи и компания под серьёзным ударом.

Несмотря на то, что в данный момент отсутствует идеальный метод предсказания успеха закрытия каждой сделки и итогового прогноза по продажам, взвешенная воронка продаж позволяет, из всех существующих методов, максимально точно обрисовать вам картину по прибыли с учетом квалификации лидов и этапов на которых они находятся.

В этом блоке мы разберём следующие вопросы:

• В чём разница между взвешенной и невзвешенной воронками продаж;
• Как измерять взвешенную воронку продаж;
• Преимущества взвешенной воронки продаж;
• Недостатки взвешенной воронки продаж;
   

В чём разница между взвешенной и невзвешенной воронками продаж

В принципе, любая воронка продаж может быть как взвешенной, так и невзвешенной. Невзвешенная воронка продаж учитывает всю потенциальную прибыль по сделкам, которые ведутся на всех этапах. Вероятность закрытия каждой из сделок считается одинаковой — независимо от того, является ли лид недавним или потенциальный клиент уже готов подписать с вами договор и перечислить деньги на расчётный счёт. Такой подход может привести к некорректному завышенному прогнозированию прибыли, если по каким-то причинам крупная сделка на финальных этапах сорвётся.

Взвешенная воронка продаж, с другой стороны, учитывает, что не каждая сделка в воронке продаж будет закрыта. Здесь используется подход в котором каждой сделке из воронки продаж на определенном этапе присваивается вероятность закрытия и/или перехода на следующий этап.

Пример взвешенной воронки продаж в CRM-системе Propeller:

Во взвешенной воронке продаж сделки с большей вероятностью закрытия получают больший вес. Этот подход позволяет учитывать тот факт, что не все сделки будут закрыты и не все лиды станут конечными заказчиками. Идея достаточно проста и заключается в следующем — чем «дальше» (правее) находится сделка в вашей воронке продаж, тем больше вероятность закрытия этой сделки и тем больший «вес» ей отдаётся.

Поэтому, вместо того, чтобы громогласно утверждать, что на каком-то этапе в воронке продаж у тебя 5 сделок общей стоимостью 100 000 рублей, тебе стоит изменить формулировку, например, на такую — «У меня в воронке продаж на этапе Х находится 5 сделок, каждая из которых с вероятностью 50% будет закрыта».

Как измерять взвешенную воронку продаж

Каждому этапу в воронке продаж присваивается процентное значение вероятности закрытия (перевода на следующий этап). Например, сделки, которые находятся на третьем этапе в воронке продаж из 6 этапов, могут иметь вероятность закрытия 50%. Затем этот процент умножается на общую сумму сделок на данном этапе — полученное значение будет являться приближенным прогнозом по продажам.

Формула для вычисления прибыли по взвешенной воронке продаж достаточно проста:

Вероятность закрытия * Ценность сделки = Взвешенная прибыль
 

Если мы продолжим рассматривать подсчёт взвешенной прибыли по предыдущему примеру с 5 сделками на 3 этапе и общей прогнозируемой прибылью 100 000 руб, то значение будет следующим:

0.50 * 100 000 руб = 50 000 руб
 

Как видишь при прогнозировании с использованием взвешенной воронки продаж мы получаем не первоначальные 100 000 руб (идеальный случай), а близкую к реальности картину — 50 000 руб с учётом вероятностей закрытия сделок конкретно на данном этапе. Проделав такой несложный подсчёт для каждого этапа воронки продаж ты получишь уже более конкретную картину по прогнозу по продажам. Однако и это значение может быть более точным, если мы присвоим каждой сделке свою вероятность закрытия и свой «вес».

Самым трудным моментом может быть момент определения вероятности закрытия на каждом из этапов в воронке продаж — как же его подсчитать или определить? Увы, тут универсального совета быть не может — значения зависят от типа бизнеса, количества самих этапов, размера компании, среднего времени закрытия сделки и т.п.

А вот пример вымышленной взвешенной воронки продаж:

• Этап 1: Лид — 10%
• Этап 2: Квалификация — 25%
• Этап 3: Предложение — 50%
• Этап 4: Демо — 65%
• Этап 5: Переговоры — 80%
• Этап 6: Закрытие сделки — 100%
• Потерянные или мёртвые лиды — 0%

Пример взвешенной воронки продаж и её настройки в CRM-системе Propeller:

Преимущества взвешенной воронки продаж

Взвешенная воронка продаж даёт возможность быстро понять ситуацию по продажам близкую к реальности. Она основывается на учёте позиции каждой сделки в воронке продаж и вероятности закрытия каждой из сделок по-отдельности. Такой подход позволяет точно прогнозировать прибыль и в особенности эффективен в том случае, если ты работаешь с большим числом лидов и у тебя чётко прописаны этапы продаж.

Засчет того, что взвешенная воронка продаж основывается на вероятностях, чем больше данных ты накапливаешь, тем точнее становятся твои прогнозы. При большом количестве одновременных сделок по всем этапам воронки использование взвешенной воронки продаж принесёт больше пользы и ясности, нежели использование невзвешенной воронки продаж.

Пример из CRM-системы Propeller:

Недостатки взвешенной воронки продаж

К сожалению, полагаться на взвешенную воронку продаж всегда может быть опасно — есть вероятность того, что ожидания разойдутся с реальностью. Например, если у тебя в воронке продаж есть 2 сделки, то «выпадание» одной из них может полностью сбросить весь прогноз — привести его к нулю или крайне ошибочному значению.

Если у тебя в бизнесе разброс по сумме сделки варьирует от малых до больших значений, то использование взвешенной воронки продаж ставит тебя в ситуацию более рискованную, чем ты был бы при использовании невзвешенной воронки. Давай на примере. Представь, что у тебя есть две сделки — одна на сумму 100 000 рублей, а другая на сумму 10 000 руб. Если обе сделки «закроются» с вероятностью 50%, то прогноз по прибыли у тебя будет равен 55 000 руб. Однако, если большая по сумме сделка сорвётся, то ты окажешься в очень неприятной ситуации и с большой ошибкой в прогнозах.

Стоит так же учесть, что взвешенная воронка продаж не учитывает повторные заказы, эффективность отдельного менеджера по продажам и другие параметры, которые могут сильно влиять на вероятность закрытия.

Ошибки в построении воронки продаж

Связанные запросы: воронка продаж солодар, воронка продаж пример, мария солодар воронка продаж, воронка продаж в интернете, воронка продаж скачать, автоматическая воронка продаж, воронка продаж книга, этапы воронки продаж, создание воронки продаж, воронка продаж crm, воронка продаж онлайн, настройка воронки продаж, мария солодар, воронка продаж бесплатно, воронка продаж магазина, бизнес воронка продаж, воронка продаж лиды, воронка продаж курсы, построение воронки продаж, как построить воронку продаж, воронка продаж маркетинг, как сделать воронку продаж, воронка продаж услуг.